Transcreación: un paso más allá de la traducción

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La palabra «traducción» proviene del latín y significa «dirigir de un lado a otro». La traducción es una actividad humana con miles de años de historia; se considera que la primera traducción fue realizada durante la época mesopotámica, cuando se tradujo el poema sumerio Gilgamesh a varios idiomas asiáticos. Desde ese momento, la traducción ha permitido que sociedades y culturas de todo el mundo superen las barreras del lenguaje y se pueden comunicar entre sí.

La traducción adquirió aún más importancia durante la revolución industrial, promoviendo un desarrollo económico más ágil y sentando las bases de la globalización. Sin embargo, la demanda de traducciones ha alcanzado niveles desconocidos gracias a los cambios impulsados por la economía digital e Internet.

Actualmente, cualquier empresa que quiera ofrecer productos o servicios a nivel internacional necesita invertir en traducción. La traducción está en todas partes: en el manual de tu televisión, en los envases de medicamentos e incluso en el mensaje inspirador de tu café de Starbucks.

Pero no todas las traducciones son iguales. Los servicios de traducción se han ido especializando para satisfacer las necesidades de las nuevas industrias y vías de comunicación, y lo que generalmente conocemos como traducción puede tratarse de otro tipo de servicio que parece similar pero es totalmente distinto: la transcreación.

¿Qué es la transcreación?

Al abordar mensajes más complejos, como es el caso de una campaña de marketing, se ha demostrado que la traducción palabra a palabra no es efectiva a causa de la pérdida potencial del significado y la limitada adaptación cultural. En este tipo de situaciones, existe otro tipo de solución denominada transcreación, donde se deja a un lado la equivalencia gramatical para transmitir de forma eficaz un mensaje prestando especial atención al contexto emocional y cultural del público objetivo.

La transcreación requiere más creatividad que la traducción convencional porque implica adaptar un mensaje de un idioma a otro sin perder el efecto emocional que tiene el original. El impacto emocional y la sensibilidad cultural son dos componentes clave de cualquier campaña de marketing, por lo que la transcreación es vital si se quiere promocionar productos y servicios en diferentes países.

Traducción vs. transcreación, ¿en qué se diferencian?

Los transcreadores deben conocer las necesidades de los clientes

La traducción convencional es útil, sobre todo, cuando el texto tiene muchas
repeticiones, por ejemplo, en el caso de un manual de un coche o de un contrato cuyas
cláusulas son muy parecidas. Traducir mensajes personalizados, por el contrario,
requiere comprender hasta el más mínimo detalle del servicio o producto que se
presenta. Al fin y al cabo, el objetivo es dirigirse al público de una forma que resulte
atractiva desde el punto de vista comercial. Para ello, los transcreadores tienen que
familiarizarse con la idea general que tiene el cliente.

La gramática pasa a segundo plano y los sentimientos ganan importancia

En la transcreación suele ser más importante conservar el impacto emocional del mensaje original que mantener la estructura gramatical. Hay que prestar la atención adecuada a los rasgos culturales, ya que el contexto y las preferencias comunes son la clave de un trabajo eficaz.

La investigación y el proceso creativo llevan su tiempo

Los transcreadores se enfrentan al reto de transformar una idea concreta, que suele incluir una referencia en otro idioma, en un mensaje adecuado para un grupo determinado de personas. Así pues, es vital examinar a fondo los intereses de ese grupo. Reunir y procesar la información para ofrecer un producto textual y cultural completo lleva su tiempo, mucho más que si simplemente se transforma el idioma del texto.

La transcreación es más cara

La transcreación es un proceso complejo que va más allá del texto. A la hora de promocionar productos en diferentes culturas, podría ser necesario diseñar nuevos elementos visuales, fuentes o combinaciones de colores que, por lo general, constituyen detalles estratégicos que fomentan la eficacia de una campaña de marketing. Por este motivo, la transcreación es más cara que una traducción convencional.

La transcreación no es un esfuerzo individual

Para una combinación ideal de traducción y creación se necesita más que un traductor. Los redactores creativos o copywriters aúnan esfuerzos para desarrollar un concepto publicitario que sea atractivo para un público que piensa y siente de forma diferente. El trabajo en equipo y las lluvias de ideas ayudan a sacar el máximo provecho a la transcreación, y un flujo sinérgico de ideas es la clave del éxito.

La transcreación como clave del éxito
internacional

Podemos encontrar diferentes casos de éxito de transcreación en todo el mundo. Todos recordamos la campaña «Comparte una Coca-Cola con…» que buscaba implicar a los consumidores poniendo nombres comunes en las botellas para que estos encontraran su nombre y sintieran la tentación de comprarlas. El éxito de esta campaña es un claro ejemplo de esfuerzo de transcreación. Si solo hubieran usado nombres en inglés, en otros países no se habrían sentido identificados. Así que, en lugar de limitarse a una solución barata y sencilla, la empresa decidió investigar cuáles eran los nombres más comunes de cada país.

La creatividad juega un papel vital en las campañas internacionales de marketing, por lo que es muy importante tener siempre en cuenta las propuestas de los transcreadores para que la localización sea efectiva. No obstante, no olvides que un trabajo bien hecho requiere tiempo, esfuerzo y dedicación, así que debes estar dispuesto a invertir tiempo y dinero para perfeccionar el mensaje que supondrá el éxito de tu marca en todo el mundo.

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